Was Plakate in einem Wahlkampf zeigen oder auch nicht …

Was Plakate in einem Wahlkampf zeigen oder auch nicht …

Fragt man Bürger was sie von Wahlplakaten halten dann ist zumeist von „Geldver­schwen­dung“oder „Verschandelung des Straßenbildes“ die Rede. Ein Einfluss auf das eigene Wahlverhalten wird unisono in Abrede gestellt und so mancher Bürger sieht sich, ob der papierenen Werbeträger, in seiner negativen Haltung Parteien gegenüber bestätigt. Und dennoch zieren Wochen vor einer Wahl die „stillen Botschafter“ der Par­teien und Kandidaten weiterhin Straßen und Plätze. Selbst dann, wenn die eine oder andere wahlwerbende Gruppierung zunächst lauthals davon spricht „aus Spargrün­den“ diesmal auf die diese Werbeträger zu verzichten.

Haben Plakate aber tatsächlich eine Wirkung auf unsere Einstellung? Was „können“ Plakate eigentlich, was ist ihr „Job“?

Höchste Reichweite

Klar ist, dass Wahlplakate nur flüchtig beachtet (rezipiert) werden. Maximal zwei Sekunden – quasi im Vorübergehen – richten wir unsere Aufmerksamkeit darauf. Allerdings haben Wahlplakate – konsequent eingesetzt – eine sehr hohe Reichweite. Höher, als jedes andere Werbemittel. Politisch Desinteressierte oder unentschlossene Wähler, sowie Menschen die keine Zeitung mehr lesen, können so erreicht werden.

Das Gesicht und die Themen einer Kampagne

Jede Wahlkampagne wird durch die Spitzenkandidatin bzw. den Spitzenkandidaten und die politischen Themen getragen. Perfekt gemacht kommuniziert das Wahlplakat beides. Es fungiert als politisches Themensetting, zur Verfestigung der Kern­bot­schaften ebenso, wie für eine optimale Dauerpräsenz einer Kan­di­datin bzw. eines Kandidaten. Je häufiger ein Wahlplakat wahrgenommen wird (Verfügbarkeit) und je emotional posi­ti­ver das Wahlplakat bewertet wird (Attraktivität) umso mehr steigen die Sympathie­werte einer Kampagne.

Aber Vorsicht: Das bedeutet noch lange nicht, dass sich das am Wahltag auch in Stim­men umrechnen lässt. Denn Wahlplakate sind immer nur ein Teil einer Kampagne. Und nicht zuletzt kommt es vor allem darauf an, dass Person und Text perfekt aufeinander abgestimmt sind. Das heißt aber auch, dass Vorschläge die darauf abzielen weniger Pla­kate aufzustellen, die Wirksamkeit dieses Kommunikationskanals stark ein­schränken.

Den öffentlichen Raum besetzen

Wahlplakate können natürlich keine festen Einstellungen verändern. Ihnen kommt einerseits die Aufgabe zu die eigenen Wähler und „Sympathisanten“ in ihrer Haltung zu bestätigen bzw. sie endgültig zu überzeugen. Andererseits geht es um die sichtbare Präsenz im öffentlichen Raum. Gerade dies ist ein wichtiger Baustein im Ringen um die Unterstützung der Wähler.

Günstige Wahlwerbung

Nicht zuletzt: Ein Blick in die Inserate-Preislisten relevanter Tageszeitungen zeigt: Das Plakat schlägt im Vergleich alle übrigen Werbemittel wenn es um die Kosten geht.


Ein Blick auf die aktuellen Wahlplakate
(1. Serie) zur Landtagswahl:

neos:
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Die einzige Partei, die den „Chef“ der Bundespartei ablichtet. Gemeinsam mit der Spitzen­kan­didatin zur Landtagswahl wird hier offenbar ein Sesseltausch vorge­nom­men. Pink statt schwarz ist die Botschaft. Matthias Strolz, hemdärmelig greift sich den schwarzen Stuhl, während Sabine Scheffknecht, den pinken Stuhl in der Hand hält. „Anpacken, umsetzen“ – so die Textbotschaft.

Befund:
Positiv – Das Plakat kommt mit zwei Worten aus. Der Farbcode der Partei wird perfekt eingesetzt. Das Plakat ist auch ohne Logo sofort als „neos – Plakat“ zu erkennen.

Kritisch – Die Botschaft hinter der Botschaft: Der Vorarlberger Spitzenkandidatin wird offenbar wenig zugetraut. Von einer Spitzenkandidatin darf man erwarten, dass sie es ist die den schwarzen Stuhl beiseite schafft. Auf dem Plakat wird das allerdings dem Bundesobmann überlassen. Ihr bleibt nur mehr, den eigenen pinken Stuhl stattdessen hinzustellen. Die Partei wirbt hier ganz ungeniert mit ihrem Vorsitzenden auf Bun­des­ebene – obwohl dieser gar nicht kandidiert und stellt damit ihre eigene Spitzen­kan­didatin ziemlich ins „Abseits“.


ÖVP:

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Foto 2

Die ÖVP arbeitet mit einem Mix aus Text- und Bildplakaten. Neben den 16-Bogen-Pla­ka­ten werden auch Kleinplakate eingesetzt. „Vor allem Vorarlberg“ lautet der Claim zur Wahlkampagne. Die Plakate nehmen Themen auf, die in Vorarlberg besonders „gefragt“ sind. Die klassischen Themen, wie Eigenständigkeit, Familie, Bildung, Arbeit und Wirt­schaft werden besetzt. Aber auch dem Thema „Wasser“ ein Sujets gewidmet. Schwarz und gelb sind die beiden dominierenden Farben. Im Mittelpunkt steht jedoch konsequenterweise der Landeshauptmann.

Befund
Positiv – Klare Botschaften, eingängiger Claim. Der Landeshauptmann wird groß, klassisch gekonnt in Szene gesetzt. Kurze Texte, große Schrift. Handwerklich gut gemacht. Ein Sujet (Eigenständigkeit) ist konkret auf Vorarlberg bezogen.

Kritisch – Statt einer Basisfarbe werden – auch in den Bildplakaten mit dem Landes­haupt­mann unnötiger Weise – zwei, nämlich schwarz und gelb, verwendet. Optisch durchgängig wirkt eine Kampagne dadurch jedoch nicht. Besser wäre die Verwendung einer Grundfarbe; etwa einem vornehmen Schwarz (dem eigentlichen Farbcode der Partei). Bild, Text und Störer wirken auf schwarzen Untergrund markanter, stechen mehr ins Auge und setzen sich deutlich von anderen „plakativen Mitbewerbern“ ab. Allerdings stellt die Farbe schwarz – sowohl gestalterisch, als auch drucktechnisch – eine ziemliche Herausforderung für die Macher dar.

Der Claim („Vor allem Vorarlberg“) wird durch die Verwendung für verschiedene Themenbereiche entwertet. „Vor allem“ bedeutet, eine Sache einer anderen vor­zu­ziehen. Daher stimmt der Claim nicht mehr, wenn er auf alle thematischen Bereiche umgelegt wird. Zum anderen wäre ein Claim der das Profil des Landes­haupt­manns schärft in einem Persönlichkeitswahlkampf besser.


FPÖ:

 

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Die FPÖ zeigt – als einzige Partei – ihren Spitzenkandidaten mit Bürgerinnen und Bür­gern. Mit dem Claim „Vorarlberg zuerst“ werden – so wie bei den anderen Parteien – die klassischen Themen abgearbeitet. Der Spitzenkandidat ins Gespräch mit den ent­sprech­enden Repräsentanten der Zielgruppen vertieft, soll Bürgernähe und Sym­pa­thie kommunizieren. Das gewohnte FPÖ Erscheinungsbild findet keine Ver­wen­dung. Die FPÖ weicht von ihrer gewohnten, markanten und provokanten Linie ab. Das „Alleinstellungsmerkmal“ der FPÖ – Mitbewerber mit harscher Kritik zu konfrontieren oder vorhandenen Unmut (über)deutlich zu artikulieren und damit zu provozieren, fehlt vollständig.

Befund
Positiv – Wenig Text, klare Botschaften bzw. Forderungen. Die Plakate kommunizieren mit simplen Motiven dieselbe Geschichte in verschiedenen Bildern: Der Spitzen­kan­didat als sympathischer, politischer „Allrounder“.

Kritisch – Der Spitzenkandidat ist – nach Meinung der FPÖ – offensichtlich schon so bekannt, dass es nicht mehr notwendig ist, ihn namentlich hervorzuheben. Die Bilder wirken „weichgespült“ und in ihrer Machart altbacken. Das Parteilogo ist am unteren Ende des Plakates relativ klein platziert. Stehen Autos davor – etwa auf Parkflächen – ist der Absender des Plakates nicht erkennbar. Thematisch drehen sich die Aussagen auch hier um die klassischen Themen Arbeit, Wirtschaft, Bildung und Pensionen. Einen sicht­baren Vorarlberg-Bezug gibt es nicht.


GRÜNE:

Die Vorarlberger Grünen plakatieren in der ersten Serie keine Personen, sondern le­di­glich Themen. Der Vorarlberg-Bezug fehlt. Es werden die klassichen „Grün-Themen“ wie Bildung, Sonnenenergie, Bio usw. in der gewohnten „Grün-Optik“ gezeigt.

Befund
Positiv – Der Absender der Plakate ist auf Anhieb erkennbar. Die Farbe grün und die typische Machart ist mittlerweile „gelernt“ (Bildsprache, Typografie) und daher sofort als „grünes Plakat“ erkennbar. Die Themen sind freundlich und emotional bebildert, die kurzen Texte eingängig („G’scheite Bildung wär’ nicht blöd“).

Kritisch – Wie bei den meisten anderen Parteien wird auf landesspezifische Themen nur in den klein gedruckten Sublines hingewiesen. Die Verwendung des bundesweiten Erscheinungsbildes und der Verzicht auf die Präsenz des Spitzenkandidaten (zumindest in der ersten Serie) erzeugt zudem den Eindruck die Plakate „schon in früheren Wahl­kam­pagnen gesehen zu haben“. Der „News-Wert“ ist daher endenwollend. Dies obwohl die Grünen z.B. mit dem Vorarlberger 365 Euro-Ticket auch eigene Umsetzungs­stärke zeigen könnten.


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1606497_700356426719741_6533952879966920555_oDie SPÖ stellt nach eigenen Angaben lediglich 30 Großplakate an besonders frequen­tier­ten Stellen auf. Auf die so genannten Dreiecksteher wird gänzlich verzichtet. Als Ersatz dienen ca. 30cm große Zwergfiguren (Kampagnensymbol), zu Beginn der Kam­pa­gne an Laternenpfählen festgemacht und von Passanten mitgenommen werden konnten. Lediglich einige Großplakate mit zwei unterschiedlichen Sujets (Wer ist der stärkste Zwerg in Vorarlberg?) werden an besonders frequentierten Stellen aufgestellt. Ein Sujet zeigt die Kampagnenfigur (Zwerg) das andere zeigt eine rot gekleidete junge Frau (Schneewittchen?).

Befund
Positiv – Die Überraschung ist gelungen. Auf Zwerge in einer Wahlkampagne war niemand „vorbereitet“. Man wolle eine „humorvolle“ Kampagne führen, hieß es aus der SPÖ. Klar, dass die Überraschung für große Aufmerksamkeit sorgte. Verstärkt wurde dies durch den auffallend hohen „Schwund“ der Figuren in nur einer Nacht und die Einschaltung der Polizei durch die SPÖ. Dies und die mediale Berichterstattung weit über die Grenzen hinaus hat mit Sicherheit einen Mobilisierungseffekt innerhalb der SPÖ Anhänger zur Folge. Wie lange dieser anhält, ist allerdings fraglich.

Kritisch – Die beiden Sujets sind von unterschiedlicher Qualität. Während das „Zwer­gen-­Plakat“ das Wahlkampf-Symbol aufnimmt und in den Mittelpunkt rückt, verwirrt das zweite Sujet. Die junge Frau soll offenbar Schneewittchen darstellen. Diese Märchenfigur spielt jedoch in weiterer Folge überhaupt keine Rolle in der Kampagne. Problematisch ist die Tatsache, dass kein einziges Thema „bespielt“ wird. Im Mittel­punkt steht der Zwerg. Die Frage wofür die Partei steht, wird nicht beantwortet.


Generell:

Vom Mut zum Übermut ist nur ein schmaler Grad. Der ironische Wahlkampf-Claim: Wer ist der stärkste Zwerg in Vorarlberg?, schafft keine inhaltliche Brücke zu den Themen, sondern soll offenbar mit einem „twinkle in the eyes“ die Stärke und den Mut einer Kleinpartei suggerieren. Die SPÖ hat sich – insbesondere durch die Einschaltung der Polizei, Platz in den Medien verschafft aber es versäumt, politische Themen daran zu knüpfen. Zudem: Wer ankündigt, eine Kampagne mit Humor bestreiten zu wollen, sollte dies durchhalten. Die Einschaltung der Polizei ist jedoch das Gegenteil davon. Selbst dann, wenn das Verschwinden der Figuren ein Ärgernis darstellt.

Letztlich geht es jedoch auch um die Frage ob sich SPÖ – Wähler bzw. Sympathisanten, die „hardcore“-Anhänger einmal ausgenommen – sich gerne als Zwerge sehen. Zweifel sind angebracht. Dazu passt ein jüdisches Sprichwort: „Mach dich nicht so klein, so groß bist du nicht.“

Fachbeitrag von KR Hanno Schuster, September 2014