Staatspreis für KENNiDI

KENNiDI – Niemals umkippen

Wie aus einem „Jugenddrink“ eine Marke wird.

„KENNiDI“ – der frühere „Jugenddrink“ – ist ein alkoholfreies Mixgetränk aus Mangosaft und Mineralwasser. Für das Konzept des alkoholfreien Getränks „KENNiDI“ gab es 2009 den Staatspreis für Werbung.

Die Ausgangsposition: In vielen Gemeinden Vorarlbergs werden in Zusammenarbeit mit Gastwirten so genannte Jugenddrinks angeboten. Durch öffentliche Beiträge wird der Endpreis dieser alkoholfreien Alternative jeweils unter dem des günstigsten, alkoholischen Getränks angeboten. Das Getränk wird jeweils im Restaurant gemischt und in unterschiedlichen Gläsern ausgeschenkt. Ein eigenes Gebinde gibt es nicht. Der Drink wird an der Theke gemischt und im Glas serviert. Der Name des Getränks, die Geschmacksrichtung und die Kommunikation variieren von Gemeinde zu Gemeinde.

Die Aufgabe:  Die Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für die Einführung eines landesweiten, einheitlichen alkoholfreien Getränks als Ersatz des „Jugenddrinks“.

Die Herausforderung Schaffung einer jugendaffinen Marke. Die Positionierung als attraktive Alternative neben den kommerziell vertriebenen und bekannten Getränkemarken. Die Kampagne sollte vor allem auch männliche Jugendliche ansprechen.

Das Konzept in Kurzform: Wir bauten auf die Neugierde Jugendlicher, die Lust ein Rätsel zu lösen, eine junge Wochenzeitschrift, einen Kinotrailer und eine Reihe ungewöhnlicher „out of home“ – Aktivitäten.

Der Name: Er suggeriert Neugierde, Geselligkeit, jemanden interessant finden, jemanden kennen lernen.

Der Claim: „Niemals umkippen“ positioniert den Drink direkt gegen alkoholische Getränke.

Der Start: Auf öffentlichen Plätzen, vor Schulen, Diskotheken, Bushaltestellen und Bahnhöfen wurden „rätselhafte“ Sätze, die sich allesamt auf „KENNiDI“ bezogen, jedoch keinen Bezug zu einem Getränk ermöglichten, auf den Boden gesprüht. Die Aktion hatte den Nimbus des „Verbotenen“. „kennidi“ wurde so in wenigen Tagen zum Thema unter vielen Jugendlichen.

Phase 2: In Kooperation mit einer jungen Wochenzeitschrift „KENNiDI“ als großes Rätsel inszeniert. Alles drehte sich um die Frage „Wer oder was ist „KENNiDI“? Die Polizei „spielte“ mit und befeuerte die Kampagne zusätzlich. In Interviews behauptete der Landespolizeidirektor den Urhebern der Sprühaktion bereits „auf der Spur“ zu sein.

Phase 3: Ein Kinospot zu „KENNiDI“ und ein attraktives Gewinnspiel in der o.e. Wochenzeitung setzten die Kampagne fort.

Phase 4: Einladung zur „KENNiDI“ – Party. Mit einer großen Party wurde das Rätsel gelöst.

Phase 5: „Hier regiert KENNiDI“ – Ganzseitige Inserate in der größten Vorarlberger Zeitung mit Bild und Kurzstatements beinahe aller Vlbg. Bürgermeister zum Thema „KENNiDI“ in ihrer Gemeinde.

Promotion – Werbemittel: T-Shirts, Getränkeaufsetzer, Inserate, gebrandete Trinkgläser, Tischaufsteller, Website, Kinospot, PR in verschiedenen Medien