Imagekampagnen – Die kunstvollen Mosaike der Wahrnehmung

Imagekampagnen  –  Die kunstvollen
Mosaike der Wahrnehmung

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 Imagekampagnen sind vergleichbar mit historischen Mosaiken.


These 1

Wenn ehemals wichtige Orientierungspunkte im sozialen Gefüge einer Gesellschaft unbedeutend werden oder gänzlich wegfallen, wenn Vertrauen zu sozialen Fixpunkten (Staat, Religion, Tradition) verloren geht, gleichzeitig die Komplexität der Lebensumstände zunimmt und die Ungewissheit über die Gestaltung der individuellen Zukunft steigt, dann suchen sich Menschen andere Maßstäbe für ihre Orientierung. Und immer mehr zeigt sich, dass Marken diese soziale Lücke auszufüllen imstande sind.

These 2

Markenimage – mit dem Ziel, über die Angebotspalette hinaus gesellschaftliche Be­deu­t­ung zu erlangen – spielt in Zeiten in denen sich Produkte und Dienstleistungen kaum mehr voneinander unterscheiden, eine immer wichtigere Rolle. So wichtig die Marketingmaßnahmen rund um Produkte und/oder Dienstleistungen einer Marke sind: Es ist das Image einer Marke/eines Unternehmens, das einen gewichtigen Kaufgrund liefert. Und damit hängt – unabhängig von der Unternehmensgröße – letztlich ein Großteil des wirtschaftlichen Erfolges eines Unternehmens von der Frage des Markenimages ab.

Was bedeutet Image eigentlich?

Der Begriff stammt aus den USA und wurde 1939 vom Motivforscher Ernest Dichter eingeführt. Image ist nach dieser Leseart die Zusammenfassung aller Einstellungen von Menschen Marken gegenüber, die sich in positiven oder negativen Äußerungen (Bildern) ausdrücken. Das Image einer Marke ist gleichbedeutend mit dem Fremdbild bzw. der Außenwirkung und gehört wie etwa die Unternehmensgeschichte, das Markenbild usw. zum „Fundament“ jeder Markenführung.

Die Macht der Bilder im Kopf.

Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke ist nicht nur der Qualität der Produkte oder der Dienstleistung geschuldet, sondern hängt wesentlich davon ab, welches Vorstellungsbild der Marke oder des Unternehmens sich beim Kunden etabliert hat. Für öffentliche Projekte gehört das Image sogar zur Grundlage der gesamten Arbeit und entscheidet wesentlich über Erfolg oder Misserfolg eines Vorhabens.

Vorstellungsbilder entstehen nicht „über Nacht“

Imagekampagnen tragen dazu bei, die Einstellung zu einem Projekt, einem Unternehmen, einer Marke oder Dienstleistung dauerhaft zu verändern und in der Wahrnehmung der Rezipienten positiv zu verankern. Die Arbeit am Image – egal für welchen Zweck – geschieht jedoch nicht „über Nacht“. Maßnahmen in diesem Bereich appellieren vor allem an das Langzeitgedächtnis einer Zielgruppe. Die Kommunikation hat deshalb anderen Gesetzmäßigkeiten zu folgen als etwa klassische Produktwerbung; mit einer Ausnahme: Jede Imagekampagne muss zunächst Aufmerksamkeit schaffen und deshalb steht am Anfang jeder Kampagne das Herausarbeiten der thematischen Relevanz.

Es ist unbestritten: Je stärker die Präsenz in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen, desto wirksamer ist eine Kampagne. Diese „Stärke“ hängt nicht ausschließlich von der Präsenz und der „Cover-Story“ ab. Ebenso wichtig ist es, immer wieder die Impact-Story der Marke (der Lieferant für das Langzeitgedächtnis) mit überraschenden „Leuchtfeuern“ zu zünden. Anders gesagt: Das Thema aus unterschiedlichen Ebenen zu befeuern und ihm so einen neuen Spin zu verleihen.

grafik_leuchtfeuer_grossGrafik: Überraschenden „Leuchtfeuern“ zünden. Zum Vergrößern anklicken.

Explizit und implizit

Jede erfolgreiche Imagekampagne besteht grundsätzlich aus zwei verschiedenen, aber in sich stimmigen Ansätzen. Es geht um eine Art Arbeitsteilung der Markenkommunikation. Einerseits sind dies Maßnahmen, die auf die explizite, bewusste Wahrnehmung der Zielgruppe abzielen. In diesem Bereich sind wir als Absender einer Botschaft quasi „Mitbewerber“ und stehen in direkter Konkurrenz zu allen anderen Initiativen, Marken, Informationen, Sujets usw., die in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen täglich „abgefeuert“ werden. Je nach dem in welcher Umgebung wir leben, konkurrieren täglich zwischen 3000 und 5000 unterschiedliche Marken und Werbebotschaften um unsere Wahrnehmung – teilweise aktives Nutzen, ohne dass uns dies bewusst ist. Projekte, Kampagnen und Marken, die sich auf diesen öffentlichen Marktplatz begeben, müssen deshalb vor allem Aufmerksamkeit schaffen, etwa durch starke Bilder oder durch entsprechend intensive Präsenz während eines längeren Zeitraums.

Einen Platz im Langzeitgedächtnis

Während sich ein Bereich einer Imagekampagne direkt an die bewusste Wahrnehmung der Rezipienten wendet, appelliert der zweite Bereich an das implizite Gedächtnis. Hier werden jene Informationen und Botschaften aufgenommen, verarbeitet und gespeichert, die über das bloße Sehen und/oder Hören hinausgehen, allerdings länger Bestand haben und unsere Einstellung beeinflussen. Allerdings ist das nicht unbedingt ein Akt bewusster Wahrnehmung, sondern geschieht unbewusst, quasi nebenher. Hier geht es um Erlebnisse und um die sinnliche Erfahrung einer Botschaft. Wir vergessen oft, dass die bewusste Wahrnehmung nur der allerkleinste Bereich unserer Sinneserfahrungen ausmacht. Der überwiegende Teil unserer Erfahrungen und unserer Einstellungen geschieht im Unterbewusstsein und wird über unsere Sinneserfahrungen gespeist.

Imagekampagnen sind vergleichbar mit historischen Mosaiken. Einerseits erzählen sie uns heute noch in kunstvollen Bildern von konkreten Ereignissen, verweisen aber gleichzeitig – auf einer anderen Wahrnehmungsebene – auf die prachtvolle Kunst einer historischen Epoche. Während die eigentliche Erzählung – das konkrete Bild – in der Wahrnehmung allmählich verschwimmt, bleibt hingegen der Respekt vor der Kunst des Handwerkers, bzw. das vermittelte positive „geschichtliche Image“ eines Handwerks.

Werbung ist der Gast, den niemand eingeladen hat.

Imagekampagnen sind niemals werbliche Überfälle. Daher gilt hier insbesondere: „Werbung ist der Gast, den niemand eingeladen hat“. Die Konzeption Image bildender Maßnahmen orientiert sich an dieser wichtigsten Regel. Dennoch ist die aktive Kommunikation ein wichtiges Merkmal jeder Imagekampagne. Den hier vorhandenen scheinbaren Widerspruch in einer dialektischen Form aufzulösen, bleibt der Kunst erfahrener Strategen aus Agenturen und ebenso kompetenten Marketingverantwortlichen aus den Unternehmen vorbehalten.

Die Voraussetzung dafür ist einerseits die Bereitschaft zur Entwicklung längerfristiger Perspektiven eines Unternehmens und andererseits die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur.

KR Hanno Schuster, Jänner 2016