Die AustauschBar ist kein guter Platz für Marken!

Die Austauschbar ist kein
guter Platz für Marken.

Wie glücklich müssten wir Kommunikationsarbeiter eigentlich sein, stehen uns doch im Zeitalter der Digitalisierung eine immer größer werdende Zahl von Methoden und für unsere tägliche Arbeit zur Verfügung. Schluss mit dem bedauernswerten Sisyphos von einst, von den Göttern dazu verurteilt denselben Stein tagein, tagaus immer wieder den Berg hinauf zu rollen. Die Digitalisierung unserer Lebensbereiche verwandelt den bedauernswerten (Marketing)Sisyphos in Prometheus. Das Feuer der Erkenntnis sind hier die neuen Möglichkeiten der digitalisierten Kommunikation, Social Media, der Einbezug von Kunden bis hin zur Produktentwicklung und und und. Alles gut also?

Eigentlich. Aber zwischen den neuen Möglichkeiten und der Wirklichkeit breitet sich mehr und mehr der Nebel der Unübersichtlichkeit aus. Je mehr Möglichkeiten, desto lauter das Konzert. Jeder muss alles haben, alles mitmachen – egal ob es Sinn macht oder nicht. Und es muss schnell gehen. Eile ist angesagt.

Markenwerte? Ja schon, aber ….
Beständigkeit? Natürlich, aber ….
Unverkennbarkeit? Ja sicher, aber …

Immer öfter hat es den Anschein als sehe man im Marketing und in der Werbung „den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr“. So macht sich der Zufall gleichsam unbemerkt zum Regisseur der Kommunikation. Und man trifft sich quasi ungewollt an der „AustauschBar“.

Stop! Macht euch locker!

Zeit innezuhalten. Auf den Punkt zu kommen.

Fangen wir von „unten“ an.

Also: was will Werbung und was ist eine Marke?
Werbung ist zu allererst die Vermittlung des (unverwechselbaren) Produktnutzens und der definierten Markenwerte. Mehr nicht. Das sagt sich so leicht. Aber was, wenn diese Einzigartigkeit auf den ersten Blick gar nicht vorhanden ist? Dann heißt es „Koffer packen“ und sich auf die Suche nach der eigenen Marke machen. Das ist immer auch eine Reise ins Innere des Unternehmens, des Produktes, der Dienstleistung, dorthin wo die Substanz gelagert ist. Aus dieser Substanz wird die Marke geboren. Apropos: die Substanz zu finden heißt auch die eigene Idee, das eigene Tun zu zerlegen, zu begutachten, zu bewerten, ev. zu korrigieren, zu ergänzen und dann wieder zusammenzubauen. Zugegeben: das ist manchmal harte Arbeit, aber auf dem Weg zu einer Marke unverzichtbar.

Aber…

… wer nur einen Hammer als Werkzeug hat für den wird jedes Problem zum Nagel. Und damit sind wir auch schon mitten im Bereich der tausend Möglichkeiten und der Gefahr sich in diesem „Wald“ zu verlaufen. Was hilft also? Fachkundige Exzellenz und nachweisliche Erfolge, Leidenschaft und langjährige Erfahrung. Darauf kann man sich verlassen.

Aber, geht’s nicht auch ohne Marke?

Doch. Aber nur dann wenn man der Idee, dem Produkt oder der Dienstleistung wenig Wert beimisst. Anders gesagt: entweder man will die eigene Stärke herausstellen oder für immer nur Teil des Schwarms bleiben.