Die Abschaffung der Penetranz

Die Abschaffung der Penetranz

Als die Werbung noch Reklame hieß war das weite Feld der Werbung noch ein kleiner Garten. Übersichtlich, wohl geordnet und wohl gelitten. Unsere Werkzeuge waren bescheiden, unkompliziert und wirkungsvoll. Und es waren verhältnismäßig wenige die sich um die Reklamepflänzchen kümmerten. Aber schon damals ging es darum als Marke, als Produkt wahrgenommen und gekauft zu werden. Anders gesagt:

nicht vergessen zu werden.

Der kleine Garten von einst ist längst einem Irrgarten von gigantischen Ausmaßen gewichen. Wenn wir heute von Werbung reden meinen wir Kommunikation in ihrer Ganzheit. Die Digitalisierung unseres Lebens hat die Konsum- und Freizeitgesellschaft in eine neue Galaxie befördert. Es geht nicht mehr nur darum ein Produkt zu verkaufen, eine Marke zu etablieren. Denn das wollen alle. Und Alle – das sind viele. In Österreich sind rund 114.000 Marken registriert und jährlich werden im Schnitt 6.500 neue Marken „geboren“.

Heute geht es um viel mehr. Marken wollen – und viele sind es tatsächlich – ein Ersatz für verloren gegangene Orientierung sein. Denn nur wer es schafft sich dauerhaft in den Köpfen der Verbraucher niederzulassen kann sich im Meer der Mitbewerber einen Vorteil verschaffen.

Die anderen werden vergessen.

Und so nimmt denn der Kampf gegen das Vergessen immer gewagtere Formen an. Fast scheint es als würden wir Albert Camus legendärer Satz: „Wir müssen uns Sisyphos als glücklichen Menschen vorstellen“ tatsächlich glauben. Wie sonst wäre es möglich, dass wir schon begonnen haben in die Köpfe der Menschen zu schauen um aus den etwa 100 Billionen Synapsen jene zu finden, die eine / unsere Botschaft dauerhaft verankern. Der „heilige Gral“ der Kommunikation ist nichts weniger, als der Schlüssel zum

„Vergiss mich nicht“.

Und dennoch. Trotz all unserer Möglichkeiten und Anstrengungen: Das Vergessen lässt sich nicht abstellen. Es gibt keinen off-Button.

Das Vergessen ist Teil unserer menschlichen Existenz.

Warum also stellen wir die Sache nicht auf den Kopf. Wie das geht? Statt dem aussichtslosen Kampf gegen das Vergessen „das Projekt Erinnerung beginnen. Vergessen – Erinnern. Wer zu schnell denkt könnte meinen, es handle sich um ein und dasselbe.

Mitnichten.

Wer für die Erinnerung arbeitet muss anders denken. Von Grund auf anders. Der Weg aus dem Mechanismus der „Vergiss mein nicht – Philosophie“ führt über die einfache Frage: wie schaffen wir es dass man sich an uns erinnert? Niemand muss sich deswegen neu erfinden. USP, CI, CD usw. alles kann genau so bleiben. Wir schaffen nur die Penetranz ab und machen das Erlebnis, die Erfahrung, das Ausprobieren zu unseren Freunden. Aus stolzen aber unnahbaren Marken, aus tollen aber leblosen Produkten, aus wichtigen aber trockenen Institutionen werden so lebendige, sinnesfreudige Marken- und Produkterlebnisse.

Dazu braucht es natürlich Einsicht. Und Mut. Oder anders gesagt: Statt Sisyphos, das Feuer des Prometheus.

Hanno Schuster, Team a5